ประวัติลีโอเบียร์ที่คุณไม่เคยรู้ เบียร์ที่พลิกจากวิกฤตเป็นโอกาสสู่ยอดขายอันดับ1ของประเทศไทย

ประวัติลีโอเบียร์ที่คุณไม่เคยรู้ เบียร์ที่พลิกจากวิกฤตเป็นโอกาสสู่ยอดขายอันดับ1ของประเทศไทย

สำหรับนักดื่มทั่วไปคงไม่มีใครที่ไม่รู้จักลีโอเบียร์ เบียร์ลีโอนั้นปัจจุบันเป็นเบียร์ที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ของประเทศไทย ด้วย market share กว่า 75% แต่ประวัติลีโอเบียร์นั้นเกิดขึ้นในยุควิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้งผ่านร้อนผ่านหนาวมากมาย กว่าจะทะยานขึ้นเป็นเบียร์ที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 ของประเทศไทยได้นั้น มีเรื่องราวทางการตลาดต่าง ๆ ที่น่าติดตามเป็นอย่างยิ่ง วันศุกร์ปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาแก๊ปแก๊ปได้มีโอกาสสัมภาษณ์คุณ ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ นักการตลาดของสิงห์(Thai marketing guru) หรือคุณบอย ผู้ปลุกปั้นลีโอเบียร์ขึ้นมากับมือ ผู้ที่จะมาบอกเล่าความเป็นมา การฝ่าฟันมรสุมทางการตลาด การปรับตัวให้บริษัทผ่านพ้นวิกฤตไปได้ด้วยดี

นักการตลาด-Thai-marketing-guru-ประวัติลีโอเบียร์

Leopard-คือ-ประวัติลีโอเบียร์-นักการตลาด-Thai-maketing-guru-ลูกอม

 

ประวัติลีโอเบียร์เริ่มขึ้นจากอะไรครับ?

ถ้าย้อนหลังไปสักประมาณปี 38 39 40 ก็เป็นที่รู้กันแล้วว่าเบียร์สิงห์ หรือบริษัทบุญรอดเนี่ย อยู่ในสถานการณ์ที่เรียกว่าเจียนไปมากกว่าเจียนอยู่ หรือใกล้จะเจ๊งมีฝรั่งมารอตีราคาบริษัทแล้ว จะซื้อกันแล้ว มีสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงแล้ว แต่มีคุณสันติ ภิรมย์ภักดีที่ไม่ยอม บอกว่ายังไงก็ขอเวลา 2 ปีในการจะกู้สถานการณ์บริษัทกลับมาให้ได้ ตอนนั้น market share จาก 90% เหลือแค่ 10% ถดถอยลงไปเรื่อย ๆ ซึ่งบริษัทใหญ่ ๆ เนี่ยเวลา market share ตกมันจะค่อย ๆ ตก แต่นี่ของเรานี่ตกหัวทิ่มมาเลย แต่ที่เรายังอยู่รอดได้เพราะตอนนั้นมีโซดาสิงห์ แต่เมื่อถึงจุดนั้นเนี่ยมันมีประโยคนึงที่คุณสันติพูดในที่ประชุม “ผมยอมรับว่าแพ้ แต่ผมไม่ยอมแพ้ พวกคุณจะสู้กับผมมั้ย”ผมว่าเนี่ยเป็นประโยคทองประโยคนึงที่ทำให้เรากลับมา ระดับสูงสุดเจ้าของบริษัทกล้าพูดคำนี้ออกมาว่า “ผมยอมรับว่าแพ้” อีโก้ทั้งหลายทั้งปวงที่มีมันก็สลายไป “แต่ผมไม่ยอมแพ้ พวกคุณจะสู้กับผมมั้ย เลิกโทษได้ละเรื่องการขายพ่วง เรื่องกฎหมาย เรื่องอะไรต่าง ๆ ที่ไม่เข้าข้างเรา แต่เราจะสู้ด้วยกติกาแบบนี้ ด้วยกติกาที่มันไม่เข้าข้างเรา” ตอนนั้นกลยุทธคู่แข่งคือขายเหล้าพ่วงเบียร์ คือขาย 4 ขวด 100 บาท 5 ขวด 100 บาท

Thai-marketing-guru-นักการตลาด-ประวัติลีโอเบียร์

 

แล้วตอนนั้นแก้สถานการณ์วิกฤตของบริษัทอย่างไรบ้างครับ?

คนไทยก็ดื่มแต่เลือกดื่มที่มันสามารถตอบสนองได้ ถึงจุดนั้นเนี่ยเราก็คิดว่าจะต้องปรับปรุงตัวเองอย่างไร เราแพ้เพราะเราจมปลักกับความสำเร็จ เราจองหอง สิงห์ขายอยู่เนี่ยขวดละ 50 จะลดราคาไปสู้ก็มีภาษีไปค้ำ รู้สึกตอนนั้นจะมีภาษี 48% พอเบียร์สิงห์แย่มันไม่ได้แย่แค่ตัวเดียว เพราะเราเป็นเจ้าของโรงงานขวด ฝาจีบ กระดาษลัง ถึงตอนนั้นเนี่ยตามหลักทฤษฎีที่ไหน ๆ ก็ตามเนี่ย ต้องออกสินค้า Me Too เป็นสินค้าที่ใกล้เคียงกัน ราคาใกล้เคียงกัน เราต้องออกเบียร์อะไรก็ตามที่ราคา 4 ขวด 100 บาท แต่โรงงานบอกทำไม่ได้ เพราะขาดทุน ดีที่สุดคือ 3 ขวด 100 บาท เพราะฉนั้นเราทำ Me too product ไม่ได้เราจะต้องทำอะไร ตอนนั้นเนี่ยคนที่ดื่มเหล้า premium ก็หันมาดื่ม secondary เราต้องเป็น choice brand ก็เลยคิดที่จะออกเบียร์ตัวนึงที่ราคา 3 ขวด 100 บาท และที่สำคัญต้องไม่ทับไลน์กับเบียร์สิงห์ ให้รสชาติเดียวกับเบียร์สิงห์ไม่ได้ ไม่งั้นเบียร์สิงห์โดนกระทืบตาย ช่วงนั้นมีรีเสิร์ชบอกว่าต้องการราคาถูกและเมาเร็ว แต่ผมก็ตั้งคำถามว่ามันจริงหรือ เพราะรีเสิร์ชบอกพฤติกรรมในอดีตแต่ไม่ได้บอกพฤติกรรมในอนาคต แล้วถ้ามันจะมีเบียร์สักตัวที่มีรสชาติที่ premium ดื่มง่ายแต่ราคาเข้าถึงได้ คนทั่วไปมีความสับสนระหว่างความแรงของเบียร์กับรสชาติของเบียร์ว่าต้องไปทางเดียวกัน แต่จริง ๆ แล้วมันไม่ได้เกี่ยวข้องกัน เราก็เลยทำให้เบียร์มีความแรง 4%-5% แต่มีรสชาติเบา ๆ ดื่มง่าย

Thai-marketing-guru-ประวัติลีโอเบียร์-นักการตลาด

แล้วชื่อเบียร์ลีโอ(LEO) มีที่มาอย่างไรครับ?

หลังจากที่คิด product แล้ว เราก็คิดเรื่องชื่อกัน คิดกันเป็นร้อยชื่อเป็นพันชื่อแล้วนำไปเสอนกับคุณสันติ ภิรมย์ภักดีในห้อง คุณสันติก็ไม่ถูกใจก็หันไปเห็นรูปเสือดาวในห้อง เอาอันนี้แหละ ชื่อนี้แหละ แต่ Leopard คือ เสือดาว แต่เราอยากได้ชื่อเป็นสิงห์เลยเป็น LEO แต่กลัวคนจะบอกว่า LEO คือสิงโตแต่ทำไมรูปเป็นเสือดาว เราก็เลยเติมจุด(LEO.)เข้าไปกลายเป็นตัวย่อของ Leopard แต่ตอนหลังโรงงานเอาจุดออกไปตอนไหนก็ไม่รู้ เลยกลายเป็น LEO ไป หลังจากที่เราออกลีโอเบียร์มาได้ 8-9 เดือน แล้วยอดขายของเบียร์ลีโอดีมาก แล้วยอดขายของเบียร์สิงห์ก็ไม่ลด ไปดูของคู่แข่งยอดขายก็ไม่ลด แล้วยอดขายมาจากไหน ในที่สุดพบว่าเป็นกลุ่มของเด็กเซอร์อาร์ท เป็นกลุ่มที่ฉลาดในการซื้อ ซึ่งกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ชัดมากและโตมากก็เลยปรับโฆษณาให้เข้ากับคนกลุ่มนี้หน่อย เลยออกสินค้าตัวใหม่ชื่อ super LEO ที่มีรสชาติแรง แต่ออกมาปีนึงยอดขายลีโอกับซุปเปอร์ลีโอก็ไม่โต เลยถอดซุปเปอร์ลีโอเปลี่ยนเป็น super lion ยอดขายลีโอเบียร์โตขึ้นมาเลย แต่ยอดขาย super lion ไม่โต ก็เลยไปเดินถามการเดินถามคือวิธีที่ดีที่สุด ถามว่าทำไมไม่ซื้อ super lion คนทั่วไปบอกว่ามันไม่ตรงกับที่เค้าอยากได้ เพราะ “super” ที่เราตั้งใจให้เข้าใจว่ารสชาติแรง แต่คนทั่วไปมองว่ามันต้อง premium แต่มันดันแรงเลยขายไม่ได้คนเลยไม่ซื้อ ก็เลยเปลี่ยนเป็นไทยเบียร์ก็ยังไม่ใช่ก็ยังไม่โดนตอนนั้นเอานักร้องลูกทุ่งทั่วประเทศมาร้องเพลงไทยเบียร์ ก็เลยเปลี่ยนเป็นอีสานเบียร์เพื่อมาบล็อคราคาคู่แข่งไม่ให้ขึ้นเกินอีสานเบียร์ เพราะถ้าเค้าขึ้นราคามาเท่าอีสานเบียร์เมื่อไหร่ อีสานเบียร์จะขายได้เพราะคนรู้ว่าอีสานเบียร์บุญรอดทำ แต่คู่แข่งขายไม่ได้เค้าก็ต้องลด แล้วยอดขายลีโอก็โตเพราะราคามันอยู่ตรงกลางระหว่างอีสานเบียร์กับสิงห์ อีสานเบียร์เราก็ขาดทุนกับมันเยอะแต่ก็ต้องทำเพราะมันจะขายได้เมื่อคู่แข่งขึ้นราคา เราเพิ่งจะถอดอีสานเบียร์ไปเมื่อไม่นานมานี้เอง ตอนนั้นเบียร์คู่แข่งได้รางวัลเหรียญทองจากออสเตรเลีย ตอนนั้นเราชอบดูพี่ดู๋สัญญา ปัญญา(นิรันดร์กุล) วิทวัส(สุนทรวิเนตร์)และไตรภพ(ลิมปพัทธ์) ก็เลยใช้พี่ดู๋เพราะเด็กสุดและเข้ากับคนกลุ่มนี้มากที่สุดไปทำโฆษณาที่เยอรมันว่าถ้าจะมีใครสักคนจะให้เหรียญทองเบียร์ คิดว่าจะเป็นประเทศไหน ที่นี่เยอรมันนีประเทศที่เชี่ยวชาญเรื่องเบียร์ และเบียร์ที่ได้รับเหรียญทองคือลีโอ ไชโยให้กับเบียร์ลีโอ ไชโยลีโอเลยกลายเป็น asset ใหม่ ตอนนั้นยอดขายลีโอเลยไล่ ๆ คู่แข่งขึ้นมาแม้ว่าเรามาทีหลังแต่เรามีความน่าเชื่อถือเรื่องเหรียญทองมากกว่า

Leopard-คือ-ประวัติลีโอเบียร์

แล้ว Sexy LEO Girls เกิดขึ้นจากอะไรครับ?

ตอนนั้นคู่แข่งใช้พี่แอ๊ดคาราบาวทัวร์แต่เราก็คิดว่าใครจะเป็นคู่แข่งพี่แอ๊ดได้บ้าง แล้วเป็นกลุ่ม target รุ่นใหม่ ก็มีพี่ป้อมอัสนี วสันต์ แต่คือปูพงสิทธิ์ก็อยู่กับเราพี่หงาก็อยู่กับเรา แต่ถ้าเทียบกับพี่แอ๊ดยังไงก็เป็นเบอร์สอง ก็เลยมาทางป๊อบดีกว่าก็เลยเป็นพี่ป้อมแต่ตอนนั้นพี่ป้อมอยู่กับ Grammy ก็คุยกันไม่ลงตัวก็เลยไม่ได้ เราก็เลยคิดใหม่ว่าคนกลุ่มที่ดื่มเบียร์ดื่มแล้วเป็นไง ก็เจอว่าดื่มแล้วอาจจะตีกันหรืออาจจะจีบสาว ก็เลย repositioning คู่แข่งกับ repositioning ตัวเอง เลยใช้ลูกเกดเมทินีเป็นพรีเซนเตอร์ว่าอยากดื่มแล้วตีกันให้ดื่มเบียร์คู่แข่ง อยากดื่มเบียร์แล้วสาว ๆ มารุมล้อมให้ดื่มเบียร์ลีโอ จังหวะนี้ก็เลยมาเป็น Sexy LEO Girls ตอนนี้เลยเป็น sexy entertaining beer ซึ่งเป็นจุดแข็งของลีโอเลย จนต่อมาก็เจอกฎหมายการควบคุมการโฆษณามาถึงตอนนี้

sexy-LEO-girls

สุดท้ายต้องขอบคุณคุณสันติที่ให้โอกาสยอมให้เราทำให้เรากล้าทำ เราแพ้อยู่ทั้งหมด 8 ปี ตั้งแต่ปี 39 40 เราจะเห็นตัวตนของเราเมื่อเราแย่ที่สุด แล้วมันดีมากที่เกิดเหตุการณ์เหล่านั้น เวลาวิกฤตเราจะรู้เลยว่าเราทำอะไรได้ ทำให้เราต้องคิดใหม่ วันก่อนเรามี market share 90% ของ 30,000 ล้านบาท แต่พอหลังจากมีคู่แข่งมา เราได้ 75% ของ 120,000 ล้านบาท ซึ่งมันมากกว่า 90% ของ 30,000 ล้านบาทอีก เพราะเค้าเอาคนที่ดื่มเหล้าขาวมาดื่มเบียร์ด้วย ถ้าเราจะต้องขอบคุณมากที่สุดก็คงต้องขอบคุณคู่แข่งของเรา คู่แข่งสอนให้เราแข็งแรง ไม่มีเขาเราก็ไม่เก่ง

ประวัติลีโอเบียร์ที่ได้รับฟังจากคุณ ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ นักการตลาดของไทย(Thai marketing guru)นั้นมีทั้งแง่มุมที่สนุกสนาน ดุ เด็ด เผ็ด มันและให้แง่คิดหลาย ๆ ด้าน ทั้งกลยุทธการตลาด Leopard คือ อะไรและที่มาของชื่อลีโอเบียร์ การ repositioning ทั้งของคู่แข่งและของตัวเอง การฟื้นฟูบริษัทจากวิกฤตจนมียอดขายลีโอเบียร์เป็นอันดับ 1 ในประเทศไทยนั้นต้องผ่านการล้มลุกคลุกคลานมาอย่างโชกโชน ใครอ่านแล้วสนุกอยากจะคอมเม้นแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันด้านล่างได้เลย หรือจะช่วยแชร์ให้เพื่อนได้อ่านกันก็ได้นะครับ ^__^

 

1 ความเห็นบน “ประวัติลีโอเบียร์ที่คุณไม่เคยรู้ เบียร์ที่พลิกจากวิกฤตเป็นโอกาสสู่ยอดขายอันดับ1ของประเทศไทย”

การแสดงความเห็นถูกปิด